کاربرد زبان در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون بررسی شد

پژوهش «آسیب‌شناسی کاربرد زبان در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون» در مرکز تحقیقات منتشر شد.

آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی به‌عنوان ابزاری ارتباطی، تلفیقی از فرهنگ و اقتصاد هستند و هدف اصلی آنها ترغیب و اقناع مخاطبان برای خرید کالا یا دریافت خدمات است. زبان یکی از مؤلفه‌های اصلی و بنیادین در تبلیغات و به‌ویژه در آگهی‌های بازرگانی تلویزیونی است و به همین دلیل آسیب‌شناسی کاربرد زبان در این آگهی‌ها با هدف شناسایی نقاط ضعف و در نهایت کاهش یا رفع کاستی‌ها و آسیب‌های زبانی می‌تواند نقش بسزایی در بهبود آگهی و افزایش تاثیرگذاری آن بر مخاطب داشته باشد.

 در پژوهش آسیب‌شناسی کاربرد زبان در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون، تعدادی از آگهی‌های تلویزیونی از منظر ویژگی‌های زبانی ازجمله ویژگی‌های معنایی، ساختواژی، نحوی، واژگانی، کاربردشناختی و آوایی تحلیل شده‌اند.  این آگهی‌ها به روش نمونه‌گیری تصادفی ‌نظام‌مند و از میان پیام‌های بازرگانی تلویزیونی پخش‌شده در باکس‌های تبلیغاتی برنامه‌های پربینندۀ شبکه‌های یک تا پنج و پویا در دی ماه ۱۳۹۸ استخراج شدند. تحلیل به روش توصیفی و در چارچوب چندین نظریۀ زبان‌شناختی مختلف، به فراخور ویژگی‌های زبانی موردنظر در آگهی‌های بازرگانی انجام گرفت. مهم‌ترین نتایج پژوهش حاکی از آن است که استفادۀ اندک از روش‌های معناسازی و معنارسانی مانند استعاره، مجاز، ضرب‌المثل، اصطلاح و حس‌آمیزی از کاستی‌های پیام‌های بازرگانی به شمار می‌آید. همچنین، دربحث مربوط به ویژگی‌های ساختواژی، کاربرد چشمگیر وام‌ واژه‌های انگلیسی از عمده‌ترین آسیب‌های زبانی پیام‌های بازرگانی محسوب می‌شود. در نمونه بررسی شده در هر آگهی به‌طور میانگین یک واژه بیگانه به کار رفته است. از نظر ویژگی‌های نحوی، کاربرد زمان حال و وجه اخباری، ویژگی بارزی در آگهی‌های بازرگانی است و کاربرد اندک سایر وجه‌ها مانند پرسشی، تعجبی و التزامی می‌تواند از جمله کاستی‌های زبانی در آگهی‌ها محسوب شود. از میان ویژگی‌های واژگانی، بسامد بالای تکرار به‌عنوان یک عامل انسجامی، در آگهی‌ها چشمگیر است، در حالی که بسامد پایین هم‌معنایی و تقابل معنایی که از دیگر عوامل انسجامی به شمار می‌روند، می‌تواند از نقاط ضعف آگهی‌ها به حساب آید. در نهایت، از میان انواع کارگفت‌ها، بسامد بالای کارگفت‌های ترغیبی، به‌ویژه نوع توصیفی و تشویقیِ آن، از ویژگی‌های چشمگیر آگهی‌هاست ولی بسامد بسیار اندک کارگفت‌های اظهاری و تعهدی را باید از کاستی‌های این آگهی‌ها دانست. در پایان پژوهش، راهکارهایی عملی برای رفع یا کاهش کاستی‌ها و آسیب‌‌های زبانی یافت‌شده در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون پیشنهاد شده است.